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「供暖系统漫谈」暖通公司如何避免同质化竞争?

时间:2018-11-26    来源:博容节能    阅读数:
导读: 在一次学员沟通中我问了一个问题:大家觉得当下生意难做的原因是什么?除了市场本身变化等原因外,大家提到的一个集中问题就是“同质化竞争严重”。即各家企业的产品相差不大,因此只能拼价格,导致利润微薄难以为继。那么,如何避免行业里的同质化竞争呢?
 
有人说要做独家代理的品牌,不能选择市场上都有的产品;有人说他们有全德系的产品,从而和别的公司区别开来;还有人说别人的品牌都不靠谱,还是自己独立注册一个品牌更好。因此,导致某些地区(徐州)几乎每家暖通公司都有一个自己经销的品牌管道或者散热器。所以,关键是解决差异化这个问题。
 
同质化竞争是大家都深恶痛绝的一种现象,正是因为同质化竞争到最后只能拼价格,所以生意越来越难做,利润越来越微薄。暖通公司都希望自己能够避免同质化竞争,但除了极少数公司外,绝大多数的暖通公司还是深陷在同质化竞争的泥潭里。
 
 
什么是同质化竞争?
 
同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为同质化竞争。
 
同质化竞争意味着对客户而言选择谁都没有什么差别,因此竞争到最后会出现一个现象:低价竞争。即我能提供的、做到的别人也能提供和做到,客户将面临多个无差别同类选择,而商家为了留住客户就会通过降价等方式竞争,形成的恶性竞争格局。
 
为什么会出现同质化竞争?
 
暖通行业产品经过多年发展已经相对成熟,无论是空调、壁挂炉、管道、散热器、配件等产品都没有什么技术门槛,基本不存在某种产品只有一家公司能生产,或者别家公司做不出来的问题,因此导致这些产品即使品牌不同,但功能和性能上差别不大,除去营销包装外本身就具有同质化的特性,而作为这些产品的经销者很难突破产品本身的同质化。
 
至于某些暖通公司认为,只要这个品牌是我独家代理的就能破解同质化问题,显然是一厢情愿的事情,如果换个品牌就能解决问题的话就不存在同质化竞争的现象了。
 
其次,如果我们认为自己(暖通公司)就是卖这些设备和配件的,那么客户购买的产品也只是这些设备和配件,如此一来很难解决同质化竞争问题,因为你能代理德国品牌,别人也能代理,即使今天你拿到一个相对独特的产品,用不了多久别人也能做出来,不同的只是外观或者品牌,很难有根本的区别。
 
 
对同质化竞争的深入思考
 
我们可以站在客户的角度思考问题,这些不同暖通公司之间同质化的到底是什么?他们为什么找不到区别?
 
当客户面对不同的暖通公司时,这些暖通公司都会说自己卖的产品和品牌好,不管是进口的品牌,还是国产的名牌或者非名牌,对客户而言都没有区别,所以会选择一个价格最便宜的公司,这样相对风险也会更小一些。但是,这真的是客户想要的结果吗?如果客户的目的是省钱,那么不买这些产品才是最省钱的。
 
其实,当你深入思考,你就会发现客户购买的并不是设备和产品,而是希望通过这些设备和产品实现一个温暖舒适的家居环境,购买这些设备和配件等产品不过是实现上述目的的手段和工具而已,但我们很多暖通公司卖给客户的却是一堆管道和阀门,这些“单一”产品并不能解决客户的问题,所以客户选谁都一样。因此,得出的结论是:我们只记住了产品装置,却忘记了设备和配件。
 
当回归到客户购买产品的本质,也就是生活品质的时候,产品本身只是一种保障,并不等于效果。所以无论什么品牌的壁挂炉、管道、散热器等产品,以及无论是国内品牌还是国际品牌,任何单一的设备都无法保证客户获得舒适健康节能的生活品质,因此暖通公司销售给客户的不是这些产品和工具,而是用这些产品在用户家里生产出来的体验,这才是我们真正销售给客户的产品。
 
如果用这种思维模式看问题,你会发现,同质化竞争表面上看是设备和配件的同质化,实质上是公司经营和服务的同质化问题:无论你经营什么品牌的设备和配件,除了产品本身的品牌和功能外,我们无法提供给用户在使用效果上的差异化保障,在用户眼里我们和其他暖通公司是没有差别的,所以选择最便宜的产品就可以了。
 
因此,同质化竞争的本质不是设备和产品的同质化,而是公司技术和服务的同质化。突破同质化竞争的核心是做出公司价值的差异化,而非简单设备上的差异化。
 
暖通公司价值的差异化是公司产品的差异化
 
这里指的公司产品不是你代理和经销的那些产品,而是用这些材料在客户家里打造出来的舒适体验。对于客户来说,最重要的一点是能否解决我更多的问题,是否做到人无我有、人有我优,让我享受供暖系统带来的安全、舒适、节能的温馨体验。
 
显然,只建立在设备和部件的基础上,是无法实现上述目的的,所以必须在系统和体系层面理解这个问题,用系统来保证客户的体验。
 
其次,设备和产品是否有足够的差异化并不重要,而在于质量是否有保障、功能是否满足用户的需求,以及系统是否能成为核心的问题。就像不同的饭店用的米面可以是同质化的,但不同的大厨做出来的饭菜味道却各有不同,这就是客户想要的价值和差异化,而舒适系统就是从米面变成饭菜的保障过程,也是系统要做的事情。所以,系统不是一个技术问题,而是暖通公司的经营问题。
 
暖通公司价值的差异化是客户定位的差异化
 
没有任何一种产品可以满足所有客户的需求,如果有,这可能是所有客户都想不起来的产品。
 
有了清晰明确的客户定位,才能分析出客户的真实需求,才能设计出最适合客户需求的产品,这些产品对他们来说是量身定制的,并且是可以满足客户深层需求的产品。一旦离开客户定位,谈差异化都是无的放矢。
 
暖通公司价值的差异化是价值主张的差异化
 
公司一定要有明确的价值主张或者说是价值定位,客户认识和了解一家暖通公司是通过这种价值主张来实现的,所以我们要考虑到这种价值主张是否是客户需要和乐于接受的,当客户有这种需求的时候是否能想到你。
 
价值主张是配合客户定位确定的,有明确价值主张的暖通公司和没有明确价值主张的暖通公司之间,如同品牌产品与三无产品的区别。
 
公司价值差异化是经营团队的差异化
 
无论什么样的价值主张和客户定位,最终目的的实现都是团队来完成的,一个什么样的团队将会决定上述目的的实现,同时客户更多是通过团队的服务和体验来了解公司的。通过打造一个职业化、专业化的公司团队,让客户感受到不一样的专业也是解决同质化竞争的关键。
 
实际上把所有内容总结到一起,你会发现市场同质化竞争是因为暖通公司的同质化,差异化竞争的核心是为用户提供价值的差异化、建立暖通公司本身价值的差异化。
 
“供暖系统漫谈”系列文章由博容董事长申国强先生原创,首发于《地暖月刊》!

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